نگاهی بومی به مفهومی جهانی
سؤال؛ تجسم کنید یک کمپانی با پانصد زیرمجموعه، قصد دارد برای یکی از فازهای جدید خود کامپیوتر خریداری کند. تخمین نیاز اولیه آن‌ها هزار دستگاه است، چگونه اقدام خواهند کرد؟
پاسخ؛ بهره‌گیری از تکنیک‌های سنتی خرید ممکن نیست، زیرا تضمینی برای دریافت کالای باکیفیت، در قیمتی مقرون به‌صرفه وجود ندارد. علاوه بر این، – به‌خصوص در اقتصادهای غیرشفاف مثل چیزی که در این جا وجود دارد – احتمال فساد و رانت بازی هم درصد بالایی دارد؛ در نتیجه تنها گزینه‌ی قابل‌اتکا، مراجعه به یک B2B معتبر و خوش‌نام، برای یافتن تأمین‌کننده است.
با این مقدمه، سراغ معرفی بازاریابی صنعتی یا همان B2B خواهیم رفت. در پایان این مقاله، شما به‌طور کامل به الفبای بحث مسلط خواهید شد و درمی‌یابید، B2B چگونه خریدوفروش، بازاریابی و مارکتینگ و صنعت را در مسیری نوین قرار می‌دهد.
مقدمه؛ بازاریابی صنعتی یا B2B چیست؟
درصورتی‌که اهل مسائل و بحث‌های این‌چنینی باشید، به‌خوبی می‌دانید مفاهیم روی کاغذ ساده هستند، اما کار در عمل کمی پیچ‌وتاب پیدا می‌کند. به‌عنوان‌مثال، هدف از بازاریابی و مارکتینگ در کل، تسهیل خریدوفروش، ارتقای سود و اموری ازاین‌دست است، اما شیوه‌ی اجرا تفاوت دارد. به‌عنوان‌مثال در B2B کاری که انجام‌شده، تمرکز روی بهره‌وری و اقتصادمحور بودن روند مارکتینگ صنعتی است.
اجازه دهید کار را با یک تمثیل ادامه دهیم. شما برای خرید یک شی، به مغازه‌ای مشخص مراجعه می‌کنید، نحوه‌ی برخورد مغازه‌دار، دکور، محل قرارگیری، شرایط بازار و بسیاری دیگر از عوامل جنبی، روی تصمیم‌گیری شما تأثیر دارند و این امکان وجود دارد که با تکیه به یکی از آن‌ها، انتخابی گران‌تر از چیزی که مقدور بوده داشته باشید. اصلاً شاید که با شخص فروشنده رفیق شوید و چشم بر کاستی‌های انتخاب خود ببندید.
در خریدوفروش از طریق B2B اما این‌گونه نیست. شما وقتی صفحه‌ی یک سایت که بازاریابی صنعتی را انجام می‌دهد باز می‌کنید، انبوه برند و کالایی را مشاهده می‌کنید که معلوم نیست آدم‌های پشت آن، چه خصوصیاتی دارند. در واقع شما بر مبنای کیفیت، مقایسه و قیمت کالا یا خدمات انتخاب می‌کنید و سپس با آن‌ها آشنا می‌شوید؛ درست برعکس چیزی که در روند سنتی رخ می‌دهد.
در نتیجه خالی از لطف نیست مقدمه را با این مطلب به پایان ببریم که B2B ها، در واقع، شبکه‌های اجتماعی از صاحبان صنایع به وجود می‌آورند، خریدوفروش خدمات و کالا، همکاری، سرمایه‌گذاری و هر آنچه در صنعت روی می‌دهد، از طریق آن‌ها تسهیل می‌شود.
مزایای بازاریابی صنعتی یا B2B چیست؟
حرکت به این سمت ضرورت است نه انتخاب
درحالی‌که ما مشغول گذران زندگی روزمره هستیم، کمپانی‌هایی مثل GE و IBM روزانه تا شصت میلیون دلار صرف حضور در پلتفرم‌های B2B می‌کنند. در واقع بازاریابی B2B در حال حاضر بزرگ‌ترین مارکت صنعتی دنیا را تشکیل می‌دهد. نحوه‌ی عملکرد اما شبیه سایر فعالیت‌های معمول، از طریق تبلیغ در رادیو و تلویزیون محقق نمی‌شود، بلکه سودآوری به‌وسیله عرضه‌ی کالا پیش چشمان خریداران بالقوه و دست به نقد عملی می‌شود.
فرض کنید در حال راندن اتومبیل هستید و پشت هم تبلیغ بیاید که فلان کمپانی بهترین تولیدکننده‌ی فولاد است، یا بهمان شرکت بزرگ‌ترین، مدرن‌ترین و مسحورکننده‌ترین ادوات بسته‌بندی را می‌سازد، برایتان تفاوتی ایجاد می‌کند؟ خیر، اما اگر مدیر خرید یک شرکت بین‌المللی باشد، با مشاهده‌ی کالا یا خدمات موردنیاز ارگان خود، تاوَن دست‌به‌کار می‌شوید، مذاکرات را آغاز می‌کنید و به سبک‌سنگین کردن مسائل می‌پردازید. به بیان ساده، جنس را باید به خریدارش عرضه کرد، نه فردی که هیچ ارتباطی با آن حوزه ندارد.
در زمان‌های قدیم که دنیا و کشورها از هم دورتر قرار گرفته بودند، این‌گونه نبود که تکنولوژی در یک نقطه‌ی دنیا باشد، کارگر در کشوری دیگر و عرضه و مارکتینگ در محلی ثالث و شاید رابع انجام شود. اما شرایط امروز به‌گونه‌ای رقم خورده که محل قرارگیری شما، آشنایی با اشخاص مختلف و عواملی ازاین‌دست، تأثیری بر انتخابتان ندارد، باید بهترین باشید، چه در ارائه‌ی کیفیت و چه در زمینه‌ی قیمت.
با این مقدمه سراغ بیان دلایل ضروری بودن حضور در B2B ها می‌رویم.
در مطالعه‌ای به سال ۲۰۰۶ میلادی که توسط Dwyer و Tanner انجام شد، مشخص گردید حجم مبادلات در B2B ها نصف کل اقتصاد ایالات‌متحده امریکا را شامل می‌شود.
در سال ۲۰۰۳ میلادی، B2B ها سالانه – به‌طور متوسط – هشتادوپنج میلیارد دلار هزینه‌ی بازاریابی و مارکتینگ صنعتی کرده‌اند.
در سال ۲۰۰۱ میلادی مشخص شد، تراکنش‌های ناشی از خریدوفروش کالا و خدمات در B2B ها توانسته باعث ارتقای ارزش دلار شود.
مطالعه‌ی این آمار و ارقام نشان می‌دهد در حال صحبت از مفهومی جدی هستیم که اقتصاد را در مقیاس جهانی دستخوش تغییر قرار داده. به‌بیان‌دیگر، اگر تولیدکننده‌ای صنعتی هستید و قصد فروش کالا و خدمات دارید، دیگر نمی‌توانید در کارخانه و شرکت بنشینید و امید به مراجعه‌ی خریدار بر مبنای معرفی سینه‌به‌سینه یا آگهی روزنامه داشته باشید. امروزه خریداران B2B ها را زیر ذره‌بین قرار می‌دهند و رقبا را در کنار هم چیده، نقاط ضعف و قوت هر یک را بررسی می‌کنند.
به‌طورکلی، برای مراجعان به B2B ها چهار گروه اصلی معرفی می‌شود، چه قصد خرید دارید و چه فروش، اگر عضوی از افراد زیر هستید، باید حضور خود در قالب جدید معرفی شده را تقویت کنید؛
کمپانی و شرکت‌هایی که مواد خام استفاده می‌کنند، مثلاً یک شرکت ساختمانی که به ورق آهن احتیاج دارد؛
بخش‌های دولتی که در حوزه‌ی اجرا فعالیت دارند، می‌توانند با تأمین کردن نیازهای خود از B2B ها شفافیت اقتصادی ایجاد کرده و در جهت سیاست‌های کلان تدوین‌شده گام بردارند؛
مدرسه‌ها و بیمارستان‌ها به‌عنوان سازمان‌های میان رده، دیگر بخش‌هایی هستند که حضورشان در B2B ها می‌تواند فواید زیادی داشته باشد؛
در آخر هم شرکت‌های واسطه یا آن‌هایی که آخرین حلقه‌ی توزیع کل به‌جز هستند می‌توانند سیاست خود را بر مبنای حضور در B2B ها قرار دهند.
فواید یا دستاوردهای حضور شما در یک B2B صنعتی هم به شرح زیر خواهد بود:
افزایش موقعیت‌های اقتصادی و تجاری؛
افزایش فروش به‌صورت چشمگیر و قابل‌لمس؛
کاهش هزینه‌های جاری تبلیغات، بازاریابی و مارکتینگ؛
پیدا کردن مشتری ثابت (این یکی خیلی مهم است، اگر تجربه‌اش را داشته باشید می‌دانید از چه صحبت می‌کنیم، کافی است یک بار شی یا خدماتی را به فردی بفروشید و او از نحوه‌ی سرویس‌دهی شما رضایت داشته باشد، کار تمام است تا وقتی به آن مسئله نیاز دارد سراغ کسی به‌جز شما نخواهد رفت)؛
پیدا کردن بازارهای جدید (تیم بازاریابی و خریدوفروش شما هر چقدر هم قوی باشد، نمی‌تواند تمام وقت کار کند و به سراسر دنیا سر بزند، اما حضور برند شما در پلتفرم‌های B2B نه‌تنها به‌صورت بیست و چهارساعته در تمام روزهای سال است، بلکه هم برایتان مشتری و خریدار پیدا می‌کند هم افرادی که سراغ شما می‌آیند و قصد همکاری یا ارائه‌ی خدماتی ارزان‌تر از چیزی که معمولاً دریافت می‌کنید را دارند)؛
شفاف‌سازی و ارائه‌ی آمار دقیق از خریدوفروش.
نحوه عملکرد بازاریابی صنعتی یا B2B چیست؟
به قسمت سخت و چالشی‌تر بحث می‌رسیم. حال با بیان تمامی این تئوری‌ها، زمان آن فرا رسیده تا چگونگی عملی سازی و بهره‌گیری از B2B را شرح دهیم. اما بازهم نیاز است کار را به‌صورت تمثیلی پیش ببریم، بیایید فرض کنیم ما یک شرکت پفک نمکی هستیم. اگر قصد افزایش فروش محصولات خود را داشته باشیم، محل مناسب B2B نیست، زیرا افراد به‌صورت عام سراغ این فضاها نمی‌آیند، ولی اگر بخواهیم ادوات و تجهیزات یکی از خطوط تولید را بفروشیم، یا برای فلان کارخانه‌ی خود خدمات تخصص دریافت کنیم، باید از ظرفیت B2B ها بهره بگیریم.
با این مثال، کار راحت می‌شود. یعنی ما متوجه می‌شویم تبلیغ، بازاریابی و مارکتینگ B2B ها از جنس اغراق گسترده نیست، بلکه آن‌ها حساب‌شده، هدفمند و دقیق سروقت مشتری و همکاران بالقوه‌ی شما می‌روند. از این طریق، بازی برد برد معروف دنیای اقتصاد رقم می‌خورد. خریدار و فروشنده دست در دست هم به آنچه می‌خواهند می‌رسند، اقتصاد و صنعت در کل، به رونق دست می‌یابد و پلتفرم‌های B2B هم طرف خود را برمی‌بندند.
پلتفرم‌های معروف B2B کدام اند؟
اگر چه مفهوم صنعتی B2B سالیان سال است که شناخته شده، اما نحوه‌ی عملکرد این پلتفرم‌ها روزبه‌روز دستخوش تغییرات نوآورانه‌ای می‌شود. مثلاً اخیراً فروشگاه‌های B2B ساختاری ایجاد کرده‌اند که با استفاده از آن خریدار، مشتری یا مخاطب، می‌گوید چه چیزی می‌خواهد یا اینکه محصول و خدمات مطلوبش چه ویژگی‌هایی دارد، تیم B2B نتایج را تحلیل و آنالیز می‌کنند و به تولیدکننده و فروشنده‌ها می‌رسانند. با این تدبیر، ارتباطی ناگسستنی بین فروشنده و خریدار به وجود می‌آید، فروشنده همان چیزی که می‌خواهد را می‌خرد و تولیدکننده محصولی خلق می‌کند که مشتری از قبل نسبت به آن ابراز تمایل کرده است.
ما در اینجا لیستی ده تایی از B2B های موفق و پیشرو آماده کرده‌ایم، چه فعالیت شما مقیاسی بین‌المللی دارد و چه محدود به مرزهای داخل ایران است، می‌توانید آنچه می‌خواهید را از این لیست بیرون بکشید.
Alibaba
DHgate
Global Sources
eWorldTrade
EC Plaza
TradeKey
HKTDC
GlobalSpec
Vitrinnet
Made-in-China
جمع‌بندی نهایی درباره‌ی B2B
پیشرفت‌های تکنولوژیک، ساختار سنتی بازار را به کل تغییر داده‌اند. خریدار دیگر برای دریافت خدمات در دالان این مجتمع خرید و آن یکی گام نمی‌زند و فروشنده‌های صنعتی هم به طریق قبل کار خود را عرضه نمی‌کنند. مجموعه‌ای که قصد دارد بماند و با بزرگان رقابت کند، باید به ابزارهای جدید مسلط شود و بتواند از طریق آن‌ها گلیمش را از آب بیرون کشد.
کاری که به‌صورت عمومی انجام می‌شود قرار دادن دست خریدار در دست فروشنده‌ی صادق و درستکار است. درباره‌ی B2B اما تنها تفاوت این است که خریدار و فروشنده دو کسب‌وکار هستند و چرخه‌های انتهایی بازار را نمی‌سازند (سرشاخه هستند).
به هر رو، اگر قصد دارید برای مجموعه‌ی خود بازاریابی صنعتی و مارکتینگ را در جهت سودآوری تضمین‌شده قرار دهید و فواید زیر را به دست آورید، شاید بهتر باشد همین امروز برای حضور در یک B2B آستین بالا بزنید.
اگر می‌خواهید سرعت و امنیت تجارت و دادوستد خود را بالا ببرید؛
درصورتی‌که ایجاد شفافیت در مجموعه و در اختیار داشتن بانک جامع اطلاعاتی اولویت شما به‌حساب می‌آید؛
اگر آماده‌ی رقابت با سایرین هستید و قصد دارید سهم خود را از بازار گسترش دهید؛
اگر محصول باکیفیت تولید می‌کنید و به نظرتان هنوز به‌حق خود نرسیده‌اید؛
و از همه مهم‌تر، درصورتی‌که قصد دارید بازاریابی صنعتی را با حداقل هزینه به انجام برسانید.
