بررسی ظرفیت B2B در عصر جدید
جالب است بدانید، از ۱۹۹۰ میلادی که پدیده‌ای به نام B2B مطرح شد تا همین امروز، افرادی مثل ما مدام کوشیده‌اند تا نشان دهند آینده‌ی اقتصاد جهانی، چه در زمینه‌ی مارکتینگ و چه در حوزه‌ی خریدوفروش، از کانال Business to business می‌گذرد. این گزاره‌یک معنی دیگر هم دارد، یعنی اینکه، بیست سال است فرمولی جادویی برای موفقیت اقتصادی و گسترش بازار هدف اختراع شده و در دسترس است، اما تنها عده‌ای با استفاده از آن گوی سبقت را از رقبا می‌ربایند. آری؛ در این نوشته، یک بار به‌صورت جامع، نور چراغ خود را روی B2B می‌اندازیم، ظرفیت‌های مخفی این حوزه در زمینه بازاریابی و ایجاد پیوندهای صنعتی را نمایان می‌کنیم و نشان خواهیم داد چگونه جهان همانند دهکده‌ای کوچک، می‌تواند از طریق این پلتفرم، اهداف اقتصادی خود را پیش برد.
B2B چیست؟
اگر در این قسمت، مفهوم B2B را به‌درستی بیان کنیم، کار خود را تا انتها ساده و سرراست پیش برده‌ایم. در واقع همه‌ی کاربرد و کارکرد، ریشه در فحوای این پلتفرم دارد. برای شروع، محصولی اتفاقی که همین‌الان رو به روی چشم شما قرار دارد را در نظر بگیرید. به زنجیره‌ی صنعتی تولید آن فکر کنید و در نظر آورید چگونه می‌توان در بهینه‌ترین حالت، تولید و توزیع (بازاریابی) را انجام داد. مثلاً همین‌الان، من با استفاده از یک کامپیوتر در حال نگارش این سطرها هستم. این محصول، حاصل گردهمایی تکنولوژی آمریکایی، قطعه‌سازی شرکت‌های چندملیتی و سرهم شدن در کارخانه‌ای محلی، واقع در چین است. می‌توان محصولی ساده‌تر را مبنا قرار داد؛ تولید یک تیشرت، از مزارع تا کارخانه و فروشگاه‌های صنعتی را پشت خود دارد. در واقع B2B این ظرفیت را دارد که از طریق رشته پیوندی نامرئی، با اتکا به ظرفیت بازاریابی هدفمند و مدرن، صنعت در حوزه‌های مختلف را مانند پازل در کنار هم قرار دهد و از همکاری تکنولوژیک تا دادوستد تجاری را زیر لوای خود قرار دهد.
احتمالاً بسیاری از شما متوجه قضیه شده‌اید و تنها برای دریافت ریزه‌کاری‌های فنی مطالعه را ادامه می‌دهید، ناامیدتان نمی‌کنیم، کار تخصصی پیش خواهد رفت.
چرا اقتصاد دنیا به یک باره درگیر عشقی افسانه‌ای با B2B شد؟
تا همین چند سال پیش اگر به یکی از ما می‌گفتند Alibaba تاوَن یاد شخصیتی کارتونی می‌افتادیم. امروزه اما این عبارت غولی اقتصادی را نمایندگی می‌کند که مثل تار در سراسر دنیا تنیده شده است. شبیه این مثال یکی دوتا نیست، اگر بخواهیم لیست کنیم مقاله‌ی حاضر از حوصله خارج می‌شود. درنتیجه سراغ اصل مطلب می‌رویم و پرده از عشقی مرموز برمی‌کشیم.
مسئله B2B ریشه در ماهیت اقتصاد و صنعت دارد. اگر با الفبای بحث آشنا باشید به‌خوبی می‌دانید که اقتصاد روی عرضه و تقاضا در جوامع صنعتی بنا می‌شود. هنر B2B این است که عرضه و تقاضا را به هم گره بزند و از این طریق، با اتکا به آفرینش معادلات چند متغیره، صنعت و فناوری دنیا را دست در دست هم در بهینه‌ترین حالت ممکن پیش برد. این به معنی تغییر تمام و کمال اصول بازاریابی صنعتی است. به بیان دقیق‌تر، حتی قبل از تولید، مجموعه‌های صنعتی آگاه‌اند که در کدام جامعه یا بازار هدف مشتری دارند و در کدام بخش‌ها دستشان خالی خواهد ماند.
اجازه دهید کار را کمی کاربردی‌تر پیش ببریم. یک B2B در گام اول، نیاز یا همان تقاضای بازار را تشخیص می‌دهد. سپس با فرستادن سیگنال‌های مربوط به تولیدکنندگان (ارائه‌دهنده‌ها) آن‌ها را از خواسته‌ی بازار مطلع می‌سازد. حالا افراد در هر حوزه‌ای که باشند، به‌طور شفاف می‌دانند که برای فلان کالا یا خدمات، نیازی واقعی وجود دارد و سپس در جهت برآورده ساختنش تلاش می‌کنند. این همان گزاره‌ای است که تحت عنوان بازاریابی مدرن یا شناسایی بازار هدف مطرح می‌شود. به‌واقع شما اول تولید نمی‌کنید و سپس بازاریابی. بلکه بازاریابی شما از مرحله قبل تولید آغاز می‌شود.
کار به اینجا ختم نمی‌شود، همان‌طور که در مقدمه آوردیم، امروزه محصولات، حاصل شراکت افراد حقیقی و حقوقی در سراسر دنیا هستند. کار B2B این است که به‌صورت آنلاین، چرخ‌دنده‌های محرک را در کنار هم قرار دهد. به‌عنوان‌مثال، فردی در ایالات‌متحده پول می‌خواهد و در ازایش تخصص خلق یک موتور محرک با بازدهی چهل درصد را پیشنهاد داده. در آن‌طرف دنیا، شرکت عروسک‌سازی چینی برای ارتقای خط تولید خود به آن موتور احتیاج دارد این دو به هم معرفی شده و هر دو سود می‌کنند.
در ادامه، آن عروسک باکیفیتی بیشتر و قیمت تمام‌شده‌ی پایین‌تر آماده‌ی ارسال به اروپا است. توزیع‌کننده‌ای وارد کار می‌شود و صادرات از چین به قاره‌ی سبز را به عهده می‌گیرد، فروشگاه‌ها آن را خریداری کرده‌اند به دلیل ویژگی‌هایی که دارد، با موفقیت فروش را انجام می‌دهند. این یعنی چرخه‌ای بین‌المللی کنار هم قرارگرفته‌اند، همه به خواسته‌ی خود رسیده‌اند و از همه مهم‌تر اینکه، مصرف‌کننده به‌عنوان زنجیره‌ی آخر، کالایی باکیفیت و ارزان دریافت کرده. این موفقیت برای اقتصاد در مقیاسی کلان به دست نمی‌آمد، اگر پیوند بین بازارهای هدف از طریق بازاریابی B2B در اختیار دنیای ما نبود.
حال مسئله را کمی کلان‌تر در نظر آورید، یک شرکت نفتی در امارات متحده‌ی عربی؛ کافی است قطعه یا تکنولوژی خاصی را هر چند کوچک، از بازار سنتی بدون حضور در پلتفرم‌های B2B تهیه کند (منظور هم خرید است هم همکاری تکنولوژیک با شرکتی دیگر). اگر یک واحد آن محصول یا خدمات، تنها یک دلار گران‌تر از کف بازار (به فرض یکسان بودن کیفیت) خریداری شود، درنهایت هزینه‌ی تمام‌شده میلیون (یا حتی میلیارد) ها دلار تفاوت خواهد داشت. در بازار کسی جنس گران نمی‌خرد و درنتیجه فروش روی قیمتی اقتصادی، سود شرکت اماراتی را کاهش خواهد داد (شاید حتی به ضرر تبدیل کند). به‌تبع این شرایط، در بهترین حالت، تولید ناخالص ملی آن کشور کاهش یافته و آن‌ها حالا به دلیل تولید با بهره‌وری پایین فقیرترند، در بدترین سناریو، ورشکست می‌شوند و مجبور به تعدیل نیرو خواهند بود. به همین سادگی.
درنتیجه، ارتباط تنگاتنگ صنعت این روزهای دنیا در تمامی سطوح و شئون، ناشی از علاقه نیست، بلکه ضرورتی است اجتناب‌ناپذیر. همین امر باعث شده بازاریابی B2B و صنعت، رابطه‌ای عاشقانه را به جدی‌ترین شکل ممکن پیش برند.
ما در ایران محکوم به استفاده از ظرفیت B2B هستیم
وقتی سیاست کلان کشور، حتی در کلام عالی‌رتبه‌ترین افراد، حمایت از تولید داخلی است، ناچاریم بهینه، باکیفیت و استاندارد تولید کنیم. تولید بی‌کیفیت و دریافت یارانه دولتی، درنهایت صنعت کشور را فلج می‌کند. اجازه دهید صریح‌تر سخن بگوییم، زمانی اقتصاد کشور به بالندگی می‌رسد که ما در مقایسه با دنیا، کالا یا خدماتی را بهینه‌تر تولید کنیم، حتی برای مصارف صرفاً داخلی.
موضوع جدید نیست و نیازی به علم ماورالطبیعه برای اثبات ندارد. فرد ایرانی به بازار می‌رود، بودجه‌ای محدود و مشخص دارد، کالای خارجی را می‌بیند که بدون توجه به کیفیت، گاهی تا چند برابر از نمونه‌ی مشابه ارزان‌تر است. یا در شرایطی مساوی و معمول‌تر، کالای خارجی با تفاوت قیمتی اندک، کیفیتی بهتر را ارائه می‌دهد، همه می‌دانیم تصمیم و انتخاب او چه خواهد بود.
حتماً با خود می‌گویید پس عرق به صنعت ملی چه می‌شود؟ مسئله اینجاست که خریدار با جیب خالی، چندان به آن شعارها نمی‌اندیشد و باز اگر بخواهیم صادق‌تر باشیم، او می‌داند بهایی که بابت قیمت گران و کیفیت پایین محصول ایرانی در صورت خرید، می‌پردازد، خرج سرمایه‌گذاری روی افزایش کیفیت صنعتی نخواهد شد و چرخه‌ای فاسد پدید می‌آورد، درنتیجه در لحظه به درآوردن گلیم خود از آب خواهد اندیشید.
اما درصورتی‌که بازاریابی B2B در تاروپود اقتصاد این کشور تنیده شود، همه می‌دانند خبری از انحصار نیست و اگر سود و مشتری می‌خواهند، باید استاندارد تولید کنند. این مسئله در مورد خارجی‌ها هم صادق خواهد بود. هر شرکت بین‌المللی درک می‌کند که بازار داخلی رقابتی است و تنها افراد باکیفیت در آن موفق به ثبت قرارداد می‌شوند. حالا درنهایت، بازار داخلی اشباع است از محصولات داخلی که کیفیت دارند و قیمتی اقتصادی. در این شرایط، نه‌تنها خریدار ایرانی دوست دارد محصول ایرانی بخرد (زیرا اطمینان دارد در چرخه‌ای شفاف پول می‌پردازد و در آینده‌ای نه چندان دور، همان هزینه، صرف اشتغال فرزندانش می‌شود و درنهایت، رشد اقتصادی میهنش را در پی خواهد داشت) بلکه خارجی‌ها هم بر اساس مزیت نسبی بازار، به این سمت‌وسو گرایش پیدا می‌کنند.
نمونه‌های خارجی نه، آیا نمونه داخلی B2B وجود دارد؟
با توجه به اینکه همه لیست بلندبالایی از B2B های خارجی سراغ داریم، می‌ماند پرداختن به این مطلب که «بسیارخب، B2B عالی است اما آیا پلتفرمی وجود دارد که در سطح خرد و کلان، تولیدی‌ها، بنگاه‌ها و کارگاه‌های صنعتی داخلی را به هم پیوند زند یا خیر؟» مطالعات ما نشان می‌دهد که پاسخ مثبت است. پایگاهی به نام ویترین نت، همانند کاری که یا در بازارهای آن‌سوی مرزها انجام داده‌اند را بومی ساخته و در اختیار صنعت ایران قرار داده است.
کافی است خدمات، محصول یا تخصصی برای ارائه داشته باشید یا به معادل این پدیده‌ها نیاز پیدا کنید، حضور یافتن در سایت ویترین نت، رقابتی‌ترین گزینه‌ها را پیش روی شما می‌گشاید. سود حضور در این پلفترم (و پلتفرم‌های مشابه در صورت وجود) تنها محدود به گزاره‌ی بالا نیست. بلکه شما روزانه و به‌طور منظم، داده‌هایی دریافت خواهید کرد که سبب تقویت ارتباط شما با بازار هدف خود می‌شود. این امر، همان‌طور که شرحش رفت، رونق صنعتی شما را در پی خواهد داشت.
نتیجه‌گیری، عاقبت B2B چیست؟
با توجه به نرخ رشد و فراگیری B2B های بین‌المللی، به نظر می‌رسد که این دو دهه، تازه دست‌گرمی آن‌ها بوده و قرار است از این به بعد، مزد تلاش روزهای گذشته‌ی خود را درو کنند. جالب است بدانید که آن‌ها تمرکزی عمیق و قدرتمند، معطوف به آینده دارند و قرار است ساختار پلتفرم‌ها با اصول تکنولوژیک و هوش مصنوعی همسانی بیشتری پیدا کند.
